Dormire bene è importante. Più passano gli anni, più diventiamo consapevoli di quanto questa attività notturna sia essenziale per la nostra salute fisica, mentale e sociale. Gli scienziati non fanno che segnalarci come la nostra società si sta evolvendo in una direzione che non favorisce il dormire bene. Al contempo, sempre più persone e realtà stanno lavorando per ideare nuove soluzioni che ci assicurino dormite serene e riposanti. Si è persino arrivati a parlare di un “diritto al sonno” da garantire per legge! Insomma, di recente sembra proprio che “cadere tra le braccia di Morfeo” abbia guadagnato il titolo di “ultimo dei lussi.”
Morfeo di Jean-Bernard Restout
Ne abbiamo conferma dalle stime sui trend del 2023. Svariati marchi di lusso – non solo occidentali ma di ogni parte del mondo, per esempio in Cina e India – si sono resi conto del potenziale della cosiddetta “Sleep Economy” e si sono attivati per introdurre una nuova gamma di prodotti e servizi dedicati.
Foto: GQ Britain
Sonno d'élite
L’attenzione al dormire bene rientra, secondo Medium, tra i cambiamenti chiave che caratterizzano la nuova mentalità dei clienti di fascia alta e che quindi sono destinati a rimodellare il mercato del lusso. In effetti, come riferisce l’agenzia Wunderman Thompson, si contano già tanti esempi del genere.
Foto: Gucci
Tra i primi c’è stata la maison di moda Gucci, che nel maggio del 2022 ha collaborato con Oura, azienda finlandese di health technology, per lanciare un particolare dispositivo: si tratta di un anello, realizzato in corindone sintetico nero e decorato in oro 18 carati, che permette di monitorare la qualità del sonno. Ne analizza le varie fasi (sonno profondo, leggero, REM); suggerisce l’orario ideale a cui andare a letto; offre sessioni audio guidate. Inoltre, monitora molti altri segnali provenienti dal corpo, come la frequenza cardiaca, la temperatura corporea, l’attività motoria e la prontezza fisica, per offrire un quadro complessivo dello stato di benessere di chi lo indossa. Infatti, la maison presenta il dispositivo come uno strumento utile per approfondire la conoscenza di sé tramite un approccio olistico.
Altro esempio è quello del retailer di lusso britannico Selfridges, che nell’estate del 2022 ha introdotto Sex + Sleep, una sorta di pop-up store dedicato a “esplorare il futuro del benessere attraverso tutte le forme di piacere, ristoro e recupero.” Come suggerisce il nome, al suo interno gli acquirenti della catena hanno la possibilità di esplorare una serie di prodotti dedicati a favorire il sonno, come miscele di erbe, oli essenziali e integratori. Inoltre, Selfridges ha allestito nei cinema ospitati dalla catena vere e proprie “sleep session”, per i clienti che hanno bisogno di schiacciare un pisolino tra una compera e l’altra.
Foto: Selfbridges
Turisti del sonno
Negli ultimi mesi poi, molte fonti autorevoli hanno attestato il diffondersi di una nuova tendenza in ambito viaggi e ospitalità di lusso: il cosiddetto “Sleep Tourism”, turismo del sonno, inaugurato da una serie di stabilimenti di alto profilo subito dopo la pandemia.
Wunderman & Thompson ci parlava già del brand alberghiero Rosewood Hotels & Resorts, che a gennaio dello scorso anno ha lanciato i retreat Alchemy of Sleep. Declinati in maniera differente a seconda delle usanze della località in cui sorge ciascuna struttura del brand, questi soggiorni immersivi di varia durata offrono un mix di esperienze finalizzato ad attivare una vera e propria trasformazione del sonno.
Foto: Park Hyatt New York, Rocco Forte Hotels & Resorts, Rosewood Hotels & Resorts, Hästens
Ma gli esempi del trend ormai sono numerosissimi. A Londra nel 2020 ha aperto Zedwell, il primo hotel della città incentrato sul sonno, che dispone di camere dotate di un’innovativa insonorizzazione. Nel 2022 il Park Hyatt di New York ha inaugurato la Bryte Restorative Sleep Suite, una suite gigantesca dotata di servizi che migliorano il sonno. Il produttore svedese di letti Hastens ha fondato un nuovo brand alberghiero aprendo l’Hastens Hästens Sleep Spa, un boutique hotel di 15 camere a Coimbra. Il Belmond Hotel di Londra ha dato vita a un servizio speciale rivolto agli ospiti con problemi di sonno chiamato Sleep Concierge, ideato insieme all’ipnoterapeuta Malminder Gill. Il brand Six Senses ha iniziato a offrire una notevole gamma di programmi dedicati al sonno in molte sue strutture, mentre lo scorso autunno Il Brown’s Hotel di Londra, del marchio Rocco Forte, ha lanciato Forte Winks, esperienza di due notti creata appositamente per aiutare gli ospiti a “dormire serenamente”. Infine, il Mandarin Oriental di Ginevra ha instaurato una collaborazione con la clinica del sonno svizzera CENAS: insieme hanno ideato e realizzato un programma di tre giorni finalizzato a identificare potenziali disturbi del sonno degli ospiti.
Insomma, il trend è in forte ascesa, non a caso anche i media italiani hanno iniziato a trattare l’argomento e a fornire consigli di viaggio anche sul territorio nazionale. L’era della sleep economy è iniziata, ed è decisamente qui per restare: non ci rimane quindi che augurarvi sonni luxury.
