“Nella nuova economia dell’esperienza, le aziende devono rendersi conto che creano ricordi, non beni”, scrivevano già nel 1999 gli autori Pine e Gilmore nel saggio miliare The Experience Economy. Ciò è sempre stato vero nel turismo, ma oggi sembra più importante che mai. Da qualche anno, il settore Viaggi & Ospitalità sta attraversato una trasformazione notevole, dettata dal crescente bisogno dei turisti di vivere esperienze autentiche e ritrovare una dimensione più umana del viaggiare. In questa tendenza rientra la ricerca di connessioni umane profonde. Nell’attesa di scoprire cosa di nuovo ci riserverà l’anno appena iniziato, parliamo di cosa sicuramente porteremo con noi dal 2023.
Foto: Xavier Mouton; Annie Spratt
Connettere con la famiglia
La definizione di genitorialità sta cambiando, così come il concetto di famiglia. Accanto al modello mononucleare tradizionale, si stanno facendo largo i nuovi prototipi di famiglia e le nuove modalità di relazione familiare. Per esempio, come riferisce il report Key Trends: Travel & Hospitality 2023 di Karla Otto, i genitori che lavorano vedono le vacanze come un momento dedicato ad approfondire i legami con partner e figli. Perciò molte strutture hanno iniziato a includere nella propria offerta formule finalizzate a coltivare le relazioni familiari, come il Family Bonding Retreat dello Zulal Wellness Resort in Qatar. “Il nuovo lusso è condividere esperienze con amici e familiari”, ha commentato Alexander Werz, CEO di Karla Otto.
Lo conferma anche il Global Family Survey 2023 di Kids Industries, agenzia specializzata nel marketing delle famiglie: oggi, l’81% dei genitori condivide con i propri figli il processo di scelta della destinazione. Le famiglie moderne sono maggiormente inclusive verso i membri giovani e sempre più interessante a condividere esperienze di viaggio multigenerazionali, meglio se focalizzate su passioni comuni, siano esse hobby, sport, fandom letterari o cinematografici, eventi musicali.
Poi, ci sono le nuove strutture familiari, come le famiglie LGBTQIA+, le famiglie monoparentali e quelle miste, cioè composte da parenti acquisiti e/o membri con altri gradi di parentela. A questo proposito, sia Forbes sia The Condé Nast Traveller rilevano che uno dei maggiori travel trend del 2024 sarà quello dei viaggi privati di gruppo, ovvero con la famiglia estesa o con gli amici. Inoltre, il turismo LGBTQIA+ si sta ritagliando una nicchia di mercato ricca di potenziale. Si prevede che il potere di spesa della comunità queer nel campo dei viaggi salirà alle stelle entro il 2023, fino a raggiungere l’impressionante cifra di 568,5 miliardi di dollari.
Perciò sono sempre di più le società che adottano un marketing inclusivo e cercano di soddisfare i bisogni di tutte le tipologie di famiglia. Le agenzie di viaggio specializzate in turismo LGBTQIA+, come Quiiky Travel, si stanno impegnando a offrire itinerari sicuri e inclusivi, fornendo indicazioni sulle leggi locali e sulla documentazione necessaria, soprattutto nelle destinazioni ad alto rischio. E poi ci sono iniziative come All-Inclusive Photo Project della compagnia crocieristica Celebrity Cruises: una libreria fotografica open source con ritratti di famiglie di ogni genere, scattate da grandi artisti come Annie Leibovitz.
Foto: Anna Shvets; Helena Lopes; Kernie Flakes
Connettere con la comunità
Ma i viaggiatori di oggi desiderano anche connessioni profonde con le comunità locali. Dopo anni di isolamento, è cresciuto il desiderio di immergersi in esperienze culturali che inneschino un percorso trasformativo. “I viaggiatori non cercano solo la fuga; vogliono riconnettersi con qualcosa che vada oltre loro stessi e scoprire un modo per restituire qualcosa”, spiega Ismael Goldsztejn-Seck, PR Director of Hospitality presso Karla Otto, descrivendo una tendenza rilevata anche da Kids Industries. Ciò è particolarmente importante per i consumatori del segmento lusso che, secondo i dati di GlobalWebIndex riportati da Karla Otto, hanno il 52% in più di probabilità di cercare “un’esperienza culturale” durante le vacanze.
Infatti, nel 2023, diversi marchi del settore alberghiero si sono impegnati a promuovere le comunità locali, adottando modalità di restituzione e approcci filantropici. Come il modello di turismo rigenerativo di FairBnB, che destina il 50% della tariffa della piattaforma a progetti comunitari delle sue destinazioni. Oppure One&Only, un altro esempio eccellente di turismo rigenerativo: i suoi resort in Rwanda promuovono iniziative benefiche, coinvolgendo artisti locali, artigiani e offrendo opportunità a giovani adulti del posto.
In conclusione, il 2024 si prospetta un anno molto significativo per Viaggi & Ospitalità, in cui emergerà sempre di più la tendenza a legami profondi e duraturi, capaci da un lato di consolidare il rapporto con i brand del settore, dall’altro di andare oltre il lusso e il comfort, per offrire esperienze che cambino in meglio la qualità della vita sia degli individui sia delle comunità.
