Borse alte come autobus a due piani che sfilano nel centro di Parigi. Il Big Ben col piumino. Treni della metro che si mettono il mascara. Nell’universo caotico dei social media, dove la linea tra realtà e finzione è diventata sempre più sottile, un fenomeno emergente sta catturando l’attenzione di utenti e professionisti del marketing: il FOOH.
Foto: Origful per Jacquemus; Eye Studio per Mattel
Fake Out Of Home
L’espressione Fake Out of Home (o Faux Out of Home) indica il nuovo trend pubblicitario che utilizza la CGI e l’Intelligenza Artificiale per creare campagne che sembrano essere ambientate in contesti esterni reali, ma che in realtà sono totalmente fittizie. Queste particolari pubblicità presentano scene sorprendenti e surreali come esperienze realmente avvenute, suscitando curiosità, coinvolgimento emotivo e condivisione sui social media.
Foto: Vapiano
Lo scorso anno abbiamo assistito a vari, entusiasmanti casi di FOOH diventare virali. Il primo e più famoso è quello delle Bambino Bag di Jacquemus, cui accennavamo in apertura: quando le immagini di enormi borse sfreccianti nel traffico della capitale francese hanno iniziato a circolare sui social, in tanti hanno cercato di scoprire come e dove poterle avvistare, per poi capire che si trattava di una meravigliosa finzione. Qualche tempo dopo, è stata la volta dell’azienda cosmetica Maybelline, che ha diffuso video di treni della metro e bus londinesi dotati di gigantesche ciglia, che venivano passate per le setole di enormi scovolini di mascara Lash Sensational Sky High. Anche in quell’occasione, migliaia di utenti sono impazziti nel cercare la fermata giusta per assistere alla strana installazione, prima di realizzare di essersi imbattuti in dei FOOH.
Nella seconda metà del 2023, poi, le campagne del genere si sono moltiplicate: c’è stata la pioggia di vestiti su Times Square a opera dell’app Vestiere Collective, una Barbie alta come il Burj Khalifa (il grattacielo più alto del mondo) che passeggiava per Dubai in occasione del lancio del film targato Mattel, le mongolfiere con pacco regalo di Sephora nel cielo di Piazza Duomo a Milano, la nuova maglia della squadra del Chelsea adagiata su London Bridge, il gargantuesco poster del Roland-Garros affisso sulla Torre Eiffel, il preservativo rosa srotolato sull’Obelisco di Buenos Aires in occasione del lancio dell’ultima stagione della serie tv Netflix Sex Education… Ognuna di queste pubblicità, così come molte altre dello stesso genere (commissionate da grandi brand come Adidas, Samsung, Lenovo, Apple, Alexander Wang, Vapiano), ci hanno fatto sognare, aprendo la strada a un modo completamente nuovo di concepire e di fruire i contenuti pubblicitari.
Foto: The North Face; Netflix
Gli artisti del FOOH
Sempre più artisti digitali si stanno divertendo a realizzare questo nuovo, stravagante genere di advertising. Il primo a meritare una menzione è Origful, nom de plume del creator statunitense Ian Padgham, autore delle suddette borse di Jacquemus a Parigi e dei treni con le ciglia di Maybelline. Per una campagna di Vins de Bordeaux, Padgham ha creato le immagini di una gigantesca bottiglia di Bordeaux raffigurata come un treno che viaggia attraverso la Francia o come una barca che costeggia la Senna.
Tra gli artisti che guidano l’approccio, come riferisce l’agenzia VML nel suo ultimo report The Future 100:2024, c’è anche Shane Fu, motion designer cinese con base a New York, che ha realizzato diverse versioni immaginarie della borsa Lola di Burberry in giro per Londra. Fu, il cui lavoro incorpora arte digitale, design AR/VR e cartelloni pubblicitari anamorfici 3D, è a sua volta membro di Jimmy, uno studio newyorkese di street artist e creator digitali che mira a “ampliare la realtà mescolando filmati del mondo reale con risorse 3D”. Lo scorso autunno, lo studio Jimmy ha collaborato con il marchio di gioielli britannico Astrid & Miyu, piazzando giganteschi globi di neve a New York, Edimburgo e Londra.
Foto: Lenovo
Meraviglia o illusione?
I vantaggi del FOOH advertising sono molti e abbastanza evidenti: queste pubblicità permettono ai brand di lasciare il segno senza dover investire soldi in grandi installazioni o intraprendere complicate campagne di guerrilla marketing. Oltre ai fattori concreti, poi, c’è il fattore stupore, che assicura memorabilità ed engagement. Come ha spiegato a VML il fondatore e responsabile creativo di Jimmy, Rogier Vijverberg, le pubblicità FOOH hanno il pregio di riuscire a spiccare nello scrolling quotidiano, catturando subito l’attenzione degli utenti e stimolando la loro immaginazione. “Alla gente piace molto questo tipo di pubblicità proprio perché non è come la pubblicità. C’è un senso di meraviglia.”
Al contempo, le FOOH possono provocare anche diffidenza in chi si imbatte in questi contenuti e si chiede se siano o meno illusioni: il che, secondo gli esperti, potrebbe avere ripercussioni sulla percezione di autenticità del brand stesso, intaccando il cruciale rapporto di fiducia marchio e pubblico.
Se sia davvero così, lo scopriremo presto: l’era delle pubblicità FOOH è appena iniziata e ha già cominciato a cambiare radicalmente il panorama delle pubblicità e la nostra maniera di esperirle.
